口述：「中華民國傳媒稽核認證會」董事執行長 楊雪紅
撰稿：陳昕彤
臺灣媒體業在這波近20年的數位化變革中，「媒體數據分析師」已成為業者眼中的新興寵兒，物聯網的趨勢更替他們的職涯潛力鍍上一層金衣！
看似活潑、有趣、充滿創意能量的媒體業，「媒體數據分析師」的主要工作和能力需求有哪些呢？本期UCAN很高興邀請到現任「中華民國傳媒稽核認證會」董事執行長楊雪紅，與我們分享她的寶貴建議。
產業趨勢：重建數據誠信
2000年全球媒體業正式進入數位世代以來，傳統媒體逐步勢微，臺灣地區常見的Line、Facebook、YouTube、Instagram、WeChat、微博……，已成為企業運用數位行銷經營品牌的重要課題。然而豐富且多樣的新興媒體浮現後，龐大的數據接踵而來，使得媒體業在數位世界裡發生了一個嚴重的問題點，就是：怎麼解讀數據？如何使企業相信廣告的曝光度？以及，衡量與監測數據的公正性為何？
楊執行長認為：
現在資訊的閱讀消費是跨載具、跨螢幕的趨勢，使用者在何時、何地、用哪一種方式讀取商品訊息，是混合使用還是穿插使用？如何解析數位消費者的樣貌，是企業行銷部現在最想了解的事。
總是笑臉迎人、產業人脈豐富的楊雪紅執行長指出數位媒體的瓶頸其實在於對「人」的詮釋，原本透過問卷調查、統計分析的消費者樣貌與採購行為，都在數據化之後，變得模糊、難以捉摸，企業投資大把的廣告預算彷彿是沉入海中的小石；數位世界中氾濫的數據舞弊活動、濫竽充數、不透明的數據來源……都成為企業在評估品牌效益時，極大的隱憂。因此，在解讀數據有限、廣告被看見的程度低、缺乏第三方驗證等問題影響下，如何重建數據本身的誠信度，成為臺灣與亞太各國媒體業者現正積極突破的挑戰。
淺談媒體數據分析師
(一)主要的職務內容與工作環境
參與多場國際數位媒體高峰會後，楊執行長與許多媒體人的感想是：「數據分析師的工作，只會變得越來越重要。」因為無論是身處企業行銷部、媒體代理商或是媒體業，依據客戶的商業需求運用新媒體與消費者互動，職務內容要熟練Facebook、Line、Google、Adword等各數位媒體的廣告投放與優化的機制之外，深入了解程序化購買與對應的廣告策略、熟悉網站議題操作、監控執行進度後，透過數據記錄的監控，追蹤社群議題走向，都是數據分析師與過去市場分析師的工作差異。
更有趣的是，媒體數據分析師的工作環境十分多元，像是一般企業行銷部門或傳統轉型後的市調、資料蒐集、出版或影視媒體公司之外，新興事業如數據分析、新媒體科技應用、內容演算等新興企業，都需要有媒體數據人才運用數值觀察工具，協助企業找出方向、內容與受眾特質等描述性結論，做好品質把關，是後續行銷分析、網站行為軌跡分析等策略的重要基礎。
(二)職能需求：高跨界、高彈性
由上描述可知，可說數據分析師是同時走在媒體與資訊科技的最前端，理性與感性必須同時兼具的開創性工作。它需要的人格特質與技能，「是非常跨界的。」楊執行長笑著說，最重要的職責是要「提高數據應用的價值，發展多元商用服務」。
＊媒體數據分析師&UCAN職能
1.行銷與銷售-市場分析研究
- 依需求與研究之目的，設計量化或質化的行銷研究活動。
- 進行各類研究行銷的作業。
- 進行與行銷相關之研究的品質確保，以及資訊安全的管理。
- 針對行銷研究之結果，進行分析與建議。
- 運用科學以及數學基礎，瞭解並且分析真實世界中所遭遇的問題。
- 運用數學及科學的基礎知識，協助其他領域人員發展出解決問題所需要的方案。
- 檢視資料，解釋統計分析的結果，並且詮釋以及總結研究成果，以提供他人作為參考。
- 確認軟體的開發或程式設計之需求
- 依據專案之需求進行系統分析
- 依據專案之需求進行系統設計
- 進行程式開發及撰寫
- 測試程式以確認符合品質要求
- 執行系統導入
- 撰寫技術文件以及使用手冊
- 提供產品的維護與客戶支援之服務，以維護軟體和應用程式的正常運作
因此，我們建議有志加入媒體業多采多姿的工作生活，大專生可以透過以下四個方向提前做好準備：
1.你的學習風格是什麼？
在固定的大規則裡，找出獨特的價值，是媒體業工作者經常在處理的事。隨時都有新鮮事、隨時找到新鮮事，更是樹立個人職場價值的關鍵。因此，是否能用「開放的胸襟」（open-minded）在經常與未知相處的產業裡不斷學習，是很重要的。 楊執行長說到：這圈子的人，需要的學經歷背景很多元，有來自於歷史、數學、資訊工程、藝術等。因此討論專案時，不像其他產業環境有嚴明的主管、同仁間的上下層級關係，共享共學、彈性回饋，會是自我成長的核心重點。
2.你的數據敏感度？
比起創意，媒體數據分析師會比其他部門的同事需要更多的數字敏感度，要高效率地分析出各種數位媒體管道的溝通效果，不是只有提出報告而已，更要說明數據分析後的結論，對未來2～3個月的行銷規劃，做出有根據的預測。
3.你的實習與證照經歷？
實習經驗與相關數據分析的證照，會是個人在求職時的加分項目。透過產學合作，在校生能實際地參與媒體數據分析的第一線議題，從專業者身旁學習看事情的角度，是增廣見聞、提升洞悉力的很好的方式；可多透過系辦公室了解最新實習機會。 另外一方面，也需要掌握關鍵的分析技術，目前主流的有Google Analytics、Opview、大數據探勘等，另外，坊間培訓機構所舉辦的證照課程，會是個人在短時間內，提升分析技能的方式。
4.適合的學歷科系？
要投身媒體數據分析師的行列，雖然沒有固定的畢業科系，但是數學、電算機計算、邏輯、統計基礎等學科背景，可以幫助你在快速上手媒體數據分析師較為技術性的工作內容；而在偏向創意性的部分，則有賴於經濟社會、心理學、企業管理、大眾傳播…等人文學科的知識，能幫助你在進行數據的詮釋時，提出令人驚豔的市場洞悉。
(三)前景發展潛力高
以目前全球巨量資訊的趨勢來看，幾乎各行各業對數據分析師都具有極高的需求。同樣的情況，也存在於媒體業。媒體數據分析師的工作前景，比一般程式工程師會具有較高的可移轉性，上可延伸到資訊策略長（Chief Information Officer , CIO），處理所有數據策略的相關責任；也可向下扎根到資料架構設計師，處理資料儲存的技術水準、未來資料生成量或分析需求。薪資水準雖會有些許差異，但高於平均是肯定的。 DMA公布臺灣2016年1～6月數位廣告支出總金額已達到111.95億新臺幣，成長幅度達32%，超越電視、平面報章雜誌，刷新媒體投資量排名，成為第一。企業、媒體、市調分析等企業都隨著數位廣告規模的倍數成長，對媒體數據分析人才，有著殷切的期待。楊執行長最後勉勵UCAN有志參與數位媒體的青年學子：
無論你的背景科系為何，了解自我、掌握媒體業對數據人才的趨勢方向，加緊培養能力，是成為一名優秀媒體數據分析師的第一關鍵！
達人小檔案》楊雪紅
| 現 職 | 中華民國傳媒稽核認證會 董事執行長 |
| 學 歷 | 中國文化大學中山學術研究所博士 美國杜蘭大學企管碩士 臺灣大學管理學院商研所高級管理研究班 |
| 經 歷 | 財團法人中華民國傳媒稽核認證會 ．執行長 (10/1993 – 2/2016) ．董事執行長 (3/2016– 今) 臺灣藝術大學廣電系 ．兼任助理教授 (2/2010 – 今) 財團法人公共電視文化事業基金會 · 副總經理 (4/2000 - 8/2002) 香港商讀者文摘臺灣分公司 · 廣告總監 (7/1989-3/1999) 香港商讀者文摘臺灣分公司 · 廣告部副總監 (7/1982 - 6/1989) · 廣告部經理 (3/1979 -1/1981) 讀者文摘 New York · 廣告代表 (2/1981 - 10/1981) |
參考資料
- 「財團法人中華民國傳媒稽核認證會」官方網站資料，取自 http://www.abc.org.tw/
- New sisense global survey: Big data pros high on salary, low on resources (2012, August 07). Eastern Daylight Time, Retrieved from http://www.businesswire.com/news/home/20120807006397/en/SiSense-Global-Survey-Big-Data-Pros-High
- 2017 comScore / IX 臺北論壇 Penal Discussion簡報內容
- 2015年AP ABC臺北國際年會，取自 https://www.youtube.com/watch?v=SP0CBzMX7Nk
- 2016年上半年數位廣告量調查出爐｜黃金交叉點出現！數位媒體廣告量已超越電視廣告量，取自 http://dma.org.tw/newsPost/82
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